3.1. Tratteggiato nel capitolo precedente uno schematico quadro di riferimento, ci limiteremo qui a richiamare solo alcuni aspetti più strettamente connessi all’area della Montagna Pistoiese:

La Montagna Pistoiese negli ultimi quindici anni ha perso circa il 30% delle presenze di turisti italiani, perdita non compensata dall'incremento delle presenze straniere. E anche la nascita di forme innovative di accoglienza (agriturismo, ecc…) non sembra poter contrastare il trend negativo. Alla luce dei dati statistici possiamo affermare che l'area ha raggiunto la sua fase 'matura' e da allora subisce un continuo trend negativo

Il numero degli esercizi alberghieri operanti nell'area negli ultimi 25 anni è diminuito di circa un terzo, e il numero dei posti-letto disponibili di circa un quinto

Anche se i dati riferiti al 1997 presentano problemi di comparazione con i precedenti a causa dell’introduzione di nuovi parametri ISTAT, non esistono elementi che facciano pensare a cambiamenti radicali di tendenza

Tale tendenza appare contraddittoria con una diffusa crescita delle presenze in altre località della regione, e con l’emergere di nuovi comprensori turistici

Uno degli elementi negativi, anche se non sufficiente a giustificare la flessione nella sua complessiva gravità, è identificabile nella frammentazione dell'area: turisticamente esistono le singole località, ma non la Montagna Pistoiese; ciò ha impedito ed impedisce di raggiungere la 'massa critica' nella gestione delle varie iniziative". A riprova di questo ci sono le recenti difficoltà nel costituire strutture consortili e nella gestione di strutture di servizio importanti per gli effetti sulle attività indotte

L'attività manifatturiera, che ha nella zona una grande tradizione, risente della crisi generale dei Paesi a alto costo del lavoro, aggravata dalla oggettiva carenza infrastrutturale (viabilità, precarietà delle reti energetiche, ecc….)

L'attività agricola trova nelle caratteristiche geo-morfologiche un oggettivo impedimento alla generica meccanizzazione, e non è in genere riuscita a evolversi verso forme innovative in grado di mantenere livelli di reddito considerati accettabili.

Nella sensazione di impotenza che il trend negativo genera si sviluppano iniziative 'spontanee' da parte di operatori talvolta inesperti che, se pur lodevoli negli intenti, rischiano di essere spesso contraddittorie rispetto alle aspettative della clientela o concorrenziali e antitetiche con altre sviluppate in località vicine.

Le iniziative private, proprio perché nascono presumibilmente per far fronte agli interessi di pochi, non solo non raccolgono i consensi dovuti, ma finiscono con avere conseguenze negative per tutto il sistema.

A questi elementi negativi si contrappongono naturalmente la qualità oggettivamente interessante dell'area dal punto di vista naturalistico-ambientale, la sua significativa collocazione sulla punta di una piramide che consente di raggiungere in tempi brevi i grandi centri urbani, la presenza di un notevole patrimonio storico e culturale, una tradizionale cultura manifatturiera, la presenza di iniziative strutturate di buon livello come l'Ecomuseo, ecc…. .

In sintesi possiamo affermare che la Montagna Pistoiese dispone delle risorse necessarie a un rilancio e alla conquista di un nuovo ruolo nel quadro regionale e nazionale, e il turismo appare essere una fonte di reddito irrinunciabile per il mantenimento ed il miglioramento degli equilibri sociali e occupazionali, ma sembra mancare una strategia condivisa per realizzare un intervento capace di emergere e coordinare le singole, molteplici, singole e deboli iniziative in un unico, forte, progetto comune.

Occorre infine sottolineare che nel campo del turismo, negli ultimi dieci anni, si sono registrati cambiamenti spesso assoluti: sono cambiati i turisti, l'offerta, i prezzi, e il modo stesso di fare turismo, e, per quel che riguarda il turismo montano, la destinazione è andata progressivamente spostandosi dal turismo indifferenziato a più turismi, con maggiori esigenze e più specializzati.

Rimane comunque il fatto che l'utenza del turismo montano non è, e probabilmente non sarà in un immediato futuro, una utenza di massa.

Fatta eccezione per gli sport invernali, che interessano soltanto una area relativamente ristretta della Montagna Pistoiese, il turista che ricerca il soggiorno montano costituisce in un certo senso una élite: si tratta in maggioranza di persone di età e livello sociale medio e alto, con buon livello di istruzione, residente in grandi centri urbani.

Un pubblico che attribuisce alla 'vacanza' funzioni e valori diversi: dal riposo inteso come ricarica, al contenuto culturale, alle sollecitazioni sportive, fino alla brevità stessa che permette di frazionare e diversificare il tempo annuo disponibile non in un’unica vacanza, ma in più occasioni di soggiorno, ognuna con aspettative specifiche.

Non possiamo però ignorare che dal punto di vista economico-occupazionale il turista che soggiorna per più giorni, usufruendo dell'insieme dei servizi di accoglienza, è molto più importante dell'utente domenicale che utilizza (e ingolfa) solo alcuni servizi con un contributo irrisorio al reddito locale. La durata media del soggiorno è dunque una informazione statistica di grande importanza.

Per la Montagna Pistoiese si devono infine ricordare alcune delle iniziative in corso, di cui è necessario tenere conto e che si collocano nell’ambito di una idea di valorizzazione in chiave naturalistico-storico-ambientale a partire dal noto progetto del sistema dell’Ecomuseo, con vari musei etnografici all’aperto.

E gli altri progetti in corso, relativialla segnaletica turistico-ambientale (in collaborazione con le province di Modena e Bologna) nell’ambito del programma Leader II,alle azioni previste dal Gal (gruppo di Azione Locale), che coinvolgono anche l’Appennino pratese, a vari altri progetti presentati nell’ambito dei Programmi Sperimentali d’area e/o nell’ambito dei programmi comunitari, mentre si sente la mancanza di un Piano territoriale per lo sviluppo turistico di Pistoia e della Montagna Pistoiese ispirato a criteri di efficienza, con il coinvolgimento di tutti gli enti locali interessati.

La forza della Montagna Pistoiese e il suo valore aggiunto sembrano ancora risiedere, tuttavia, nella presenza di una attività industriale ancora molto importante e che si pone in modo complementare rispetto alle altre attività legate ai servizi.

3.2 Riportiamo ora i risultati di una indagine effettuata mediante la somministrazione di questionari a un campione di operatori economici della Montagna.

L'inchiesta è stata condotta per acquisire una migliore conoscenza oggettiva delle opinioni degli operatori locali. Non ha pretese di scientificità dal punto di vista statistico a causa della composizione del campione, che ha privilegiato volutamente alcune attività considerate più rilevanti per l'argomento trattato dal presente documento, ma i risultati possono comunque essere considerati abbastanza rappresentativi visto anche il numero dei contatti realizzati.

Sono state effettuate n. 83 interviste con operatori di vari settori.

Il colloquio è avvenuto in ben 62 casi su 83 con il titolare o uno dei titolari dell'impresa.

Gli interlocutori sono risultati per il 64% di sesso maschile, e l'età media di 47 anni.

Le aziende intervistate hanno sede nelle varie località della Montagna, e in particolare:

Il primo dato rilevante è costituito dalla età media delle aziende, pari a 30 anni. La forte stabilità del tessuto economico appare confermata dal fatto che anche i cambiamenti della gestione (43 casi fra trasferimenti di proprietà, mutamento della ragione sociale, ecc…) sono mediamente avvenuti 14 anni fa: per 15 casi negli anni '80 e per 11 casi ancora prima, e che nel 93% dei casi l'azienda è gestita dalla stessa famiglia dal momento della costituzione.

Anche dal punto di vista della attività solo il 25% delle aziende ha dichiarato di aver effettuato sostanziali modifiche, e nella grande maggioranza dei casi si è trattato solo della variazione della capacità ricettiva. In 10 casi le aziende hanno dichiarato di aver creato nuove tipologie di prodotto o servizio.

Da segnalare infine che le imprese contattate sono per il 43% ditte individuali o famigliari, e per un numero simile società di persone. Le società di capitale rappresentano dunque una realtà minore.

Il dato sulla provenienza della clientela, analizzato per categorie merceologiche, appare significativo proprio per la limitata incidenza della clientela locale, omogenea nei due casi:

tab.1 Provenienza della clientela per area di attività(%)

Ma dobbiamo tenere presente che questo dato appare fortemente variabile nelle varie zone:

tab.1/b Provenienza della clientela per Comune(%)

Anche per quanto riguarda il 'peso' attribuito ai flussi turistici sulla attività dell'impresa i dati vengono presentati separati:

tab.2 Importanza del turismo per area di attività dell'azienda (%)

Il risultato evidenzia la convinzione della inutilità del flusso turistico per le attività manifatturiere.

Fra le aziende più sensibili al turismo l'80% individua nel periodo estivo quello più importante.

Interessante anche la auto-valutazione da parte degli intervistati degli elementi di 'forza' e di 'debolezza' delle loro aziende.

tab.3 Autovalutazione della competitività

Il prezzo, pur rimanendo un elemento determinante, ha una minore importanza nell'area turistica, ed è comunque superato dalla qualità. Al contrario per il mercato turistico grande importanza viene attribuita all'elemento della vicinanza al cliente in senso geografico. Alla promozione viene riservata una minima attenzione. Possiamo anche affermare che le aziende dell'area manifatturiera considerano poco rilevante per la loro attività la presenza turistica, confermando le risposte date a altri quesiti.

tab.4 Autovalutazione delle difficoltà

In questo caso emerge il problema della viabilità e dei sistemi di trasporto in generale, considerato, giustamente, penalizzante. Al secondo posto la stagionalità delle attività, e al terzo ancora la distanza dai grandi centri.

Per quanto riguarda l'uso di strumenti promozionali e il relativo investimento, le aziende che hanno risposto di effettuare investimenti pubblicitari sono state 51, per un importo medio annuo di L. 3.185.542 e un totale annuo per le sole imprese contattate di oltre L 264.000.000.

Si è cercato anche di individuare le zone considerate più direttamente in concorrenza con la nostra Montagna, in particolare per quanto riguarda le aziende sensibili ai flussi turistici.

Tab.5 Aree concorrenti

Particolare attenzione è poi stata riservata alla valutazione da parte delle aziende dell'ambiente socio - economico che le circonda.

La prima domanda riguardava il confronto con la situazione presente nelle confinanti aree dell'appennino emiliano.

Tab.6. Confronto con l'Emilia (%)

L'atteggiamento non è però omogeneo nei diversi comuni:

Tab.6/b. Confronto con l'Emilia per Comuni (%)

Ancora più significative le motivazioni addotte a sostegno delle risposte precedenti:

Tab.7 Motivazioni della situazione emiliana

Se la richiesta di sostegno pubblico, anche in forme non finanziarie, rimane come sempre presente nelle risposte che abbiamo ricevuto, grande importanza assume la 'mentalità' e la 'professionalità, elementi cioè non dipendenti da cause esterne, ma dagli stessi imprenditori.

Agli interlocutori è stato richiesto esplicitamente di indicare se ritenevano utile l'identificazione a scopo promozionale della loro azienda con la Montagna Pistoiese:

E successivamente quale, a loro avviso, era la caratteristica più nota dell'area.

Tab.9 Caratteristica più nota della Montagna Pistoiese

Le risposte alla prima domanda sembrano provare una percezione dell'utilità di una identificazione territoriale, anche se alle risposte positive veniva spesso abbinata una condizione. Fra le più frequenti compaiono:

 a. la necessità che l'eventuale marchio venga poi opportunamente pubblicizzato

 b. una gestione professionale del marchio

 c. una effettiva qualità dei prodotti/servizi promossi.

La Montagna viene in ogni caso identificata essenzialmente con i due elementi tradizionali: l'ambiente e la neve, mentre i tentativi più recenti di affermare altri motivi di interesse sembrano non ancora totalmente accettati.

Al terzo posto troviamo infatti ancora la cucina, e i tre elementi più strettamente legati all'iniziativa dell' Ecomuseo, che ha una indubbia rilevanza e caratteri di originalità rispetto ad altre realtà montane ottengono scarsa attenzione. Da segnalare che altre località stanno invece velocemente attrezzandosi con iniziative simili all'Ecomuseo, riconoscendone implicitamente l'importanza.

Una delle ultime due domande tendeva ad individuare il panorama delle responsabilità o dei 'poteri' :

Tab.10 Quadro dei 'poteri'

Le risposte segnalano una certa 'chiusura' che tende a relegare enti con poteri enormi come la Regione al sesto posto, e la Provincia, ente delegato alla attuazione di molti provvedimenti regionali e comunitari, addirittura all'ottavo posto.

In conclusione: il quadro che emerge da una prima superficiale analisi dei dati raccolti nell'inchiesta è quello di una imprenditoria estremamente cosciente delle difficoltà, e disposta anche ad assumere una parte di responsabilità nelle loro cause (vedi l'ammissione della diversa 'mentalità' degli emiliani…); piuttosto statica e isolata; che esprime nei confronti dei pubblici amministratori una forte sollecitazione, ma non solo sul piano dei contributi finanziari: piuttosto come se fosse cosciente della necessità di una 'spinta' esterna per far decollare il necessario processo di ristrutturazione.

Questo pur in presenza di una certa diffidenza nei confronti degli amministratori e della efficacia delle loro iniziative.

Da sottolineare è la separazione fra i settori di attività: chi produce non si sente parte di un sistema a forte vocazione turistica; pochi fra quanti lavorano sul turismo percepiscono il reciproco effetto trascinante con chi opera in attività 'contigue'.

La creazione di un marchio, con l'insieme delle azioni che lo preparano, lo promuovono, ne determinano i criteri di utilizzabilità, potrebbe essere utile anche per ottenere una maggiore coesione e la partecipazione a strategie di ampio respiro che per essere efficaci devono essere condivise e sostenute da azioni convergenti da parte dei vari enti e degli operatori privati.

Per riflettere e chiarire le potenzialità della Montagna Pistoiese abbiamo ritenuto opportuno presentare quanto avviene o è avvenuto in altre aree con caratteristiche almeno in parte analoghe, in modo da effettuare alcuni confronti diretti e indiretti. A tal proposito, tra gli allegati di questo documento, sono state aggiunte analisi più dettagliate per ogni area analizzata.

Le aree selezionate sono in primo luogo quelle toscane della Lunigiana e della Garfagnana e, successivamente, quelle della Val d'Aosta e del Trentino.

Lunigiana e Garfagnana

Le due aree fanno parte parte di una provincia caratterizzata dalla forte presenza di un'area balneare, ma presentano comunque condizioni di autonomia con una offerta specifica e con un forte grado di identificazione.

Ad un primo esame, ad esempio, appare subito evidente che il grado di identificazione delle aree, o per dirla con altre parole il marchio spontaneo, è molto più forte per la Lunigiana e per la Garfagnana che per la Montagna Pistoiese, anche se questa ultima presenta un maggior movimento turistico.

Altre differenziazioni debbono essere fatte a proposito dei trasporti e dell’offerta turistica: per la Lunigiana il sistema dei trasporti ad (per raggiungere la località) è più efficiente che per la Garfagnana e la Montagna Pistoiese, mentre analoghe ed anche maggiori difficoltà presenta il sistema dei trasporti in (per muoversi all’interno dell’area).

Sul piano della ricettività ufficiale le tre località presentano tutte una struttura alberghiera molto invecchiata ed obsoleta, mentre le novità sono da ricercare, in genere, nei comparti ricettivi emergenti quali gli appartamenti vacanza, l’agriturismo ed i campeggi e villaggi turistici.

Dall’analisi comparativa emerge che la Montagna Pistoiese presenta un sistema di offerta più strutturato, ma meno dinamico e più obsoleto. Anche le strutture operative presenti e l’attività a livello di "gruppo" sembrano più efficienti nelle due aree lucchesi.

La dinamicità di questi ultimi anni ha portato la Lunigiana alla valorizzazione di alcune attività commerciali ed artigianali di alcune aree ed alla attivazione di un’area per manifestazioni e congressi nel comune di Aulla. L’assetto dei trasporti ad e la presenza di una forte identità hanno reso possibile questa iniziativa alla quale partecipano gli operatori locali.

Complessivamente dunque le due aree, partendo da posizioni assai più deboli della nostra, si stanno muovendo con una maggiore dinamicità e con strategie abbastanza definite, ottenendo risultati positivi.

Trentino e Valle d'Aosta

Valle d’Aosta e Trentino sono le uniche due aree montane che hanno destinato risorse veramente ingenti alla comunicazione (rispettivamente 1,3 e 1,8 miliardi).

Per il resto il mercato è caratterizzato da vari investimenti di "delega" impossibili da quantificare e su questo fronte sono molto attive Regione Lombardia, Emilia Romagna e Toscana. Gli investimenti di "delega" sono azioni di comunicazione a scopo turistico sulla totalità della Regione di riferimento, dove l’evidenziazione della zona montana è solo una parte.

Complessivamente gli investimenti regionali superano raramente i 500/600 milioni e, a causa della cosiddetta legge Mammì, sono ripartiti su una pluralità di Media (periodici, quotidiani, televisione e radio) che spesso non determina azioni di comunicazione particolarmente incisive.

La maggior parte degli investimenti rimanenti sono i cosiddetti investimenti "invisibili", cifre variabili dai 30 ai 100 milioni, e sono rappresentati nella maggior parte dalle varie APT o da strutture alberghiere, residence e villaggi.

Al fine di una corretta analisi di questi dati è utile precisare che, per comunicare efficacemente, esistono soglie di "visibilità" che variano a seconda dei Media prescelti: per la televisione occorrono almeno 4/5 miliardi, per i periodici, i quotidiani e le radio nazionali, almeno 500/600 milioni.

Tuttavia, al di là delle cifre investite, la vera battaglia è sui contenuti della comunicazione. Trentino e Val d’Aosta sono le uniche aree ad aver elaborato contenuti di personalità e servizio estremamente efficaci, mentre tutti gli altri attori della competizione sono rimasti a poco più degli aspetti "romantici" del luogo diventando in molti casi una parodia di se stessi: aria buona, cibi genuini, la neve, e così via.

In realtà oltre a queste ovvietà, non esistono altri contenuti, a meno che non vi sia, a monte, una precisa strategia di costruzione di "contenuti-prodotto" orientata all’evolversi del gusto e dei desiderata del "cliente-consumatore".

Il Trentino e la Val d’Aosta hanno fatto scuola in tal senso, dall’attivazione di numeri verdi 24 ore su 24 per informazioni e prenotazioni dirette, fino alla strutturazione di offerte diversificate di grande presa sul pubblico.

Prima ancora che nei contenuti è interessante capire su quali Media sono stati concentrati fino ad oggi gli investimenti in comunicazione, perchè dall’uso dei Media risultano chiare le strategie e il lavoro degli operatori.

Nessuna delle aree presenti con successo in comunicazione ha mai toccato il grande pubblico, cioè la massa, con la televisione, ad eccezione di una azione sporadica della Val d’Aosta sulle reti Mediaset per promuovere la neve nella stagione 96/97, subito abbandonata. Tutte hanno utilizzato Media indirizzati ad un pubblico "evoluto" (già individuato nelle prime pagine di questo documento) e che sono così sintetizzabili:

testate mensili: Meridiani, Bell’Italia, Gardenia, Airone.

testate settimanali: supplementi del Corriere della Sera, Repubblica, Panorama, Espresso.

testate quotidiane: Corriere della Sera, Repubblica, Sole 24 ore.

emittenti radiofoniche: le reti Rai in particolare

Si è dunque puntato all’autorevolezza e credibilità, presso un pubblico nella maggior parte dei casi estremamente selezionato e "di opinione".

Storicamente, infine, i contenuti della comunicazione sono rimasti gli stessi, pur cambiando nella veste grafica e nelle soluzioni creative: la Val d’Aosta promette "un’isola" alternativa alla consueta vacanza, nella quale riconoscersi. Il Trentino si pone come "una ricarica naturale" allo stress della vita di tutti i giorni. Entrambe le aree utilizzano come supporto alla comunicazione marchi d’area ben precisi ed identificabili: una farfalla per il trentino, il profilo del Monte Bianco con la scritta Vallee per la Val d’Aosta

L’immagine pubblicitaria storica della Val D’Aosta è partita con la visualizzazione di vari tipi di sportivi in primo piano nell’atto di sciare, di far trekking o di andare in mountain bike, sostenuti dalla scritta: La Vallee come piace a tee!. Oggi l’immagine è mutata in un isola fatta di cime innevate galleggianti in un cielo di nuvole; una visione quasi onirica sulla quale campeggia il titolo: Valle d’Aosta, l’isola che c’è!

Il Trentino che vanta una tradizione comunicativa più lunga, rinnova ogni tre anni la propria immagine, senza apporre significative modifiche. L’attuale immagine è costituita dalla visualizzazione di una pila, all’interno della quale vengono proposti vari tipi di paesaggi (sciistico, boschivo, dei castelli e dei concerti), sostenuti dalla scritta: Trentino, la tua ricarica naturale.

Degna di nota è comunque la recentissima storia comunicativa di queste aree (non più di dieci anni), le quali, prima di arrivare alla definizione di un budget vero e proprio, hanno elaborato complessi programmi di organizzazione del territorio e di comunicazione affidata quasi esclusivamente alle relazioni pubbliche con funzione di ufficio stampa. Non esiste testata giornalistica che non abbia avuto all’interno dell’assetto redazionale un qualsiasi riferimento alle suddette regioni sotto forma di un servizio di gastronomia, di sport, di itinerario culturale, di proposta di week end.

Un lavoro perfettamente congegnato che ha dato tutto il tempo agli operatori economici della zona di "evolversi" non solo nella cultura imprenditoriale dell’ospitalità, ma anche dal punto di vista della "squadra" come orgoglio di appartenenza.

Come già detto, al di là della loro differente tradizione storica del turismo, nessun progetto integrato di sviluppo del turismo conta più di dieci anni in comunicazione e una quindicina in toto. Fino a metà degli anni ottanta il turismo non necessitava di particolari sollecitazioni per essere in massima parte attivo e soddisfacente. Le singole aree, anche le più recenti ed emergenti come la Val di Non e una zona specifica della Val d’Aosta come La Thuile, hanno lavorato su progetti strutturati di breve e lungo termine, riassumibili in quattro fasi ben distinte:

l’attivazione istituzionale di regolamenti architettonici, commerciali e urbanistici in grado di mantenere il più possibile le caratteristiche "da cartolina" degli agglomerati urbani.

il recupero dei valori del patrimonio naturale, rurale e culturale strutturale e potenziale delle aree stesse. Intendendo per strutturale la parte relativa ai sentieri, ai boschi, alle testimonianze del passato; e per potenziale l’individuazione di valori latenti quale il recupero di particolari percorsi di una volta, di circuiti correlati tra loro da un unico motivo conduttore (sorgenti, laghi, alpeggi, tabernacoli).

l’organizzazione di una struttura di servizi e informazioni estremamente efficiente; anche nel più piccolo ufficio turistico (Apt e non) l’accoglienza è cordiale, efficiente, esaustiva nel proporre la totalità dei servizi disponibili e non solo quelli alberghieri.

la definizione di "pacchetti" turistici completi in cui tutte le forze produttive, sociali e appartenenti alla sfera dei valori, si integrano tra loro quasi in un regime di non concorrenza, ma come "gioco di squadra" in cui ogni attore della competizione è in qualche modo "costretto" ad una crescita imprenditoriale, culturale e, perché no, anche umana.

5. Elementi sulla natura e la possibile utilizzazione del marchio D'AREA

Nella creazione di un marchio d'area si parte dal presupposto che riassumere le caratteristiche di una determinata area affidandole ad un unico valore simbolico sia una delle leve di marketing di più facile attuazione: il marchio assume, presso l'utente-cliente, lo stesso valore che ha il packaging di un prodotto di largo consumo, assumendo forma di richiamo e informazione sulla bontà-promessa del prodotto che contiene.

Un marchio è, di fatto, una comunicazione ridotta alla estrema sintesi. A una semplice immagine è affidato il compito di fornire una informazione complessa, sfruttando meccanismi di associazione mentale inconscia (transfert), di memoria, di analogia. Un bicchiere appannato richiamerà alla nostra mente la sensazione di freschezza di una bibita, uno sfondo giallo una sensazione di calore, ecc...

Non solo: vedendo una stella a tre punte inscritta in un cerchio la nostra mente non ha bisogno di ulteriori informazioni per richiamare automaticamente l'immagine Mercedes, con le sue caratteristiche di affidabilità, il suo prestigio, ecc… Così come vedendo la scritta coop non ci vengono in mente le cooperative in generale, ma una particolare catena di supermercati nei quali molti italiani fanno la spesa, o forse quel particolare punto vendita nel quale noi siamo soliti andare.

Dunque il valore del marchio non è tanto legato alla sua funzione estetica, quanto al suo potere di comunicazione.

Il marchio è subito riconoscibile, facilmente memorizzabile, più efficacemente utilizzabile in comunicazione rispetto a qualunque forma di descrizione. Esso può essere anche, ed è il nostro caso, efficacemente utilizzato per la promozione di prodotti mediante il loro abbinamento con località la cui immagine è considerata 'trainante'.

Di norma però il marchio d'area è il risultato di un processo funzionale di riqualificazione all'interno dell'area, e non il contrario. Rischiano di essere battaglie perse quelle che partono dal marchio come elemento associato a processi di valorizzazione ancora da effettuare. Questo perché il marchio, proprio per il suo potere di comunicazione, genera una aspettativa che, se delusa, può determinare effetti boomerang estremamente negativi.

Un esempio tipicamente italiano di esito negativo della diffusione di un marchio è quello del 'semaforo verde', realizzato una decina di anni fa: migliaia di esercizi commerciali in tutta Italia vi aderirono esponendo in vetrina il marchio, senza apportare sostanziali modifiche al loro stile di contatto con il cliente. Così, nonostante i forti investimenti per la pubblicizzazione, l'iniziativa si rivelò un clamoroso 'flop' perché la clientela, delusa dopo le prime esperienze, perse qualunque interesse alla presenza o meno del marchio.

E' dunque estremamente importante valutare con attenzione le aspettative che verranno sintetizzate e promesse dal marchio da realizzare nei confronti del pubblico, evitando che esse divengano superiori o fuorvianti rispetto a quanto mediamente offerto dall'area per evitare la delusione del visitatore. A tal fine è opportuno ricordare una celebre massima degli economisti americani: "occorrono anni per farsi un’immagine, basta un attimo per perderla".

Da questo scaturisce un primo forte vincolo rappresentato dalla necessità di non 'coprire' con il marchio prodotti o servizi di cattiva qualità, che finirebbero per conferire al marchio stesso valori non credibili o addirittura negativi.

Nel caso in cui si ritenga che l'attuale offerta non sia di fatto competitiva sarebbe preferibile rinviare l'utilizzazione del marchio a fini promozionali, utilizzandolo magari in un primo momento solo come simbolo e elemento trainante del processo di adeguamento dell'offerta locale.

A questo proposito è necessario tener presente che, in assenza di richiami di assoluta eccezionalità ed estremamente conosciuti (la Torre di Pisa, il mare di Ischia, gli Uffizi a Firenze, ecc....) la soddisfazione del 'Cliente-turista' non è in genere determinata da valutazioni legate alla natura del territorio: essa deriva invece prevalentemente dalla qualità dell'accoglienza, dalle sensazioni piacevoli che possono derivare dalla disponibilità di servizi (per esempio ricreativi), dal tipo di alimentazione, dalla cortesia degli operatori, e naturalmente dal livello dei prezzi.

Come già accennato la nostra valutazione deve essere pertanto di tipo globale.

Alla luce di quanto tratteggiato nei capitoli precedenti è ora necessario definire meglio la possibile utilizzazione del marchio che stiamo mettendo a punto.

L'obiettivo che ci è stato assegnato è la creazione di un marchio che possa essere utilizzato sia per la promozione turistica che per quella dei prodotti locali, anche se le due esigenze possono presentare elementi di diversità.

Se nel caso di un prodotto manifatturiero o naturale è relativamente agevole individuare i parametri oggettivi che possono interessare e persuadere l'acquirente, che a sua volta appartiene in genere a categorie molto ristrette e definite, la promozione di un'area turistica è invece destinata a un pubblico così vasto di cui dobbiamo accontentarci di immaginare solo in parte le caratteristiche e le aspettative

Anche se il marchio sarà comunque tanto più efficace quanto più in grado di evocare sensazioni o ricordi piacevoli, o di richiamare eventi o immagini note e interessanti e di associare il 'prodotto' che reca il marchio (che nel caso del turismo può essere un soggiorno) a una immagine positiva che 'prometta' il 'soddisfacimento delle aspettative espresse e implicite' del potenziale Cliente, nasce l'esigenza di centrare un 'target' di destinatari il più possibile mirato, definito in base a precise categorie e conseguenza del tipo di 'prodotto' turistico che si intende proporre.

Un'altra caratteristica distintiva riguarda la 'gestione' del marchio: se è riferito genericamente a una area territoriale, praticamente tutte le attività presenti nel perimetro dell'area dovrebbero poterlo utilizzare, e la miglior soluzione è che la 'proprietà' del marchio sia attribuita a un ente pubblico che se ne assume anche i costi.

Il marchio però può anche essere gestito da una 'autorità' (consorzio, ente pubblico, o altro), che, operando in regime privatistico, ne concede l'uso in base a precise condizioni elencate in un capitolato e a fronte di un corrispettivo.

Si tratta di una questione essenziale perché la spesa necessaria a rendere 'visibile' (e quindi efficace) il marchio è in genere assai rilevante, e nel secondo caso dovrebbe essere ripartita su quanti se ne avvantaggiano.

Se questo può spingere in direzione del massimo allargamento, espone anche al rischio di concedere l'uso del marchio a esercizi o prodotti di qualità non buona, annullando in breve tempo l'effetto promozionale del marchio stesso. Ed è in questo caso competenza della 'autorità' trovare un punto di equilibrio.

La valutazione oggettiva e la definizione di parametri di giudizio condivisi per scegliere chi e cosa avrà diritto a utilizzare il marchio sarà pertanto un momento fondamentale della strategia di utilizzazione del marchio.

Al termine delle riflessioni e delle analisi presentate nei capitoli precedenti riteniamo opportuno formulare le seguenti conclusioni:

a. i caratteri distintivi della nostra Montagna, da esaltare per la definizione di una sua 'individualità' distintiva rispetto ad altre località simili, possono essere riassunti come:

un ambiente ancora relativamente integro, con vaste aree tutelate e con caratteristiche di media montagna che la distinguono da altre proposte del centro-Italia

la forte presenza della Storia, intesa anche come testimonianze monumentali di tipo tradizionale, ma soprattutto come conservazione della memoria storica di modelli di vita e di produzione del passato

la possibilità di praticare numerose attività sportive

la collocazione geografica

Ne consegue la possibilità di puntare, per esempio, sul binomio natura-cultura che su quello natura-sport: nel primo caso ci rivolgeremo a un pubblico non giovanissimo, di buon livello culturale, proponendo oltre al soggiorno (di livello medio-alto) anche appuntamenti stimolanti dal punto di vista intellettuale, e magari seminari e corsi informativi…..; nel secondo caso sarà più rilevante puntare su manifestazioni agonistiche, strutture sportive, occasioni di aggregazione adatte a un pubblico più giovane.

La presenza dell'Ecomuseo e delle tradizioni artigiane possono consentire una valorizzazione di alcuni prodotti, e anche l'opportunità di corsi informativi su di essi e sulle antiche tecniche di produzione.

L'immagine da costruire potrebbe essere quella di un ambiente che 'disintossica' sia psicologicamente che fisicamente dallo stress della città (traffico, inquinamento, rumore, tempi serrati, ecc….) pur rimanendo facilmente raggiungibile dalle principali città, o consentendo al contrario di raggiungere in tempi relativamente brevi le città d'arte (Firenze, Lucca, Pisa, ecc…).

Si tratterebbe di una immagine fortemente differenziata rispetto ai 'divertimentifici' tipo riviera romagnola, ma anche Gardaland, ecc…) e anche alle località di montagna alpine, che in genere sono più lontane dai centri urbani.

Naturalmente questo tipo di scelte comporta una stretta coerenza anche sul piano delle iniziative di 'animazione' da sponsorizzare e incentivare, sull'orientamento delle iniziative di sostegno alle impreseturistiche, ecc….

b. la utilizzazione del marchio dovrebbe avvenire: con una campagna promozionale rivolta a 'target' di clientela definiti, valutando l'opportunità di arrivare ad una massiccia presenza sui media tradizionali con la pubblicità solo dopo una strutturata e ben coordinata attività di relazioni pubbliche e ufficio stampa.

con una concessione selettiva del marchio alle attività turistiche private in base a precisi capitolati messi a punto con gli imprenditori delle singole categorie, senza intermediazioni.

con la concessione dell'uso del marchio ai soli prodotti e manufatti effettivamente realizzati in loco e la cui qualità sia coerente con le finalità promozionali del marchio.

Riteniamo infine opportuno ribadire che l'efficacia del 'progetto marchio' è fortemente condizionata dalla possibilità di gestire l'offerta turistica della montagna in modo globale e coordinato, con iniziative coerenti e finalizzate, che privilegino esplicitamente quegli operatori che si impegneranno alprogressivo innalzamento della qualità delle loro imprese e parteciperanno alle iniziative collettive che verranno programmate; esso rappresenta implicitamente un impegno alla massima coerenza nella utilizzazione convergente di tutti gli strumenti amministrativi per incentivare l'adeguamento della rete dei servizi (pubblici e privati) verso i parametri definiti in un progetto globale.

8. ALCUNE SOLUZIONI POSSIBILI

A. La Montagna Pistoiese per una vacanza che unisce all'ambiente naturale e a ritmi di vita riposanti la possibilità di godere di stimoli culturali, particolarmente sul piano della storia. 

In questo caso la ricerca grafica dovrà indirizzarsi verso gli archetipi di quei valori e si esprimerà con proposte caratterizzate da colori tenui, rilassanti, da sempre vissuti come caratterizzazione anche culturale.

Il segno sarà lineare, fresco, ma non aggressivo, ed esprimerà preferibilmente situazioni "didascaliche" estremamente comprensibili.

L’elaborazione dei simboli potrà essere svolta nella ricerca e nella stilizzazione di particolari elementi ambientali e architettonici sempre perfettamente riconoscibili e in totale armonia tra loro

La decodifica di uno stile e di un ritmo di vita dovrà essere immediatamente percepita così come sarà ben ponderata l’introduzione di un elemento gastronomico, valore fondamentale per esprimere la perfetta armonia tra uomo e natura.

Il marchio, inutile dirlo, si orienterà verso soluzioni ‘classiche’ in grado di rimanere graficamente attuali per la lunga vita cui deve andare incontro. Nei limiti di un corretto lavoro creativo sono preferibili calori e campiture piatte, che tengano conto di economicità e diversità di declinazioni e applicazioni

B. La Montagna Pistoiese come ‘polmone verde’ di disintossicazione e recupero fisico delle aree industriali del Centro Italia.

La ricerca stilistica andrà indirizzata verso una simbologia ‘salutistica’ e del benessere in senso lato.

Fermo restando i valori già espressi al punto A, legati alla classicità e alla facilità di declinazione, l’espressione creativa potrà orientarsi verso soluzioni grafiche più moderne, meno didascaliche, con tratti decisi, colori vivaci, in grado di esprimere l’idea di ‘forza’ intesa come ‘efficacia’, senso di affidamento, fiducia in senso lato.

Un marchio non strettamente legato ad immagini archetipiche che dovrà esprimere valori soprattutto di intesa e complicità con il pubblico.

C. La Montagna Pistoiese per la pratica sportiva

In linea con il vissuto dello sport e della pratica sportiva, ma col forte limite di mantenere una effettiva coerenza della promessa, la ricerca potrà indirizzarsi verso situazioni estreme, aggressive, vincenti.

La decodifica della grande libertà di azione personale deve essere immediata, forte e chiara, anche se l’espressione creativa e il segno grafico possono essere non solo moderni e attuali, ma spingersi oltre, verso l’anticipazione dell’evolversi del gusto.

Il richiamo sportivo rappresenta forse uno degli archetipi più delicati sui quali stanno lavorando da sempre ( e senza mai arrivare ad una conclusione) mopda, cosmetici, industrie alimentari e in genere tutto il largo consumo. Mai come in questo caso è dunque auspicabile la pratica dell’USP unique selling proposition che tende a privilegiare un unico valore simbolico, preferibilmente legato al mito.

Per il resto le indicazioni di semplicità di declinazione sono identiche a quelle già espresse al punto A.

D. Polivalente

La creazione di un personaggio testimonial in grado di superare ogni didascalia, di per se stessa esposta all’invecchiamento o alle evoluzioni del gusto, per cogliere l’intima essenza dell’area nel suo complesso.

Una ricerca indirizzata all’invenzione di un carattere (ne più e ne meno di quanto avviene nel fumetto) in grado di esprimere quei valori di affidabilità, serietà, voglia di lavorare, inventiva, dinamismo, iniziativa e, non ultima, ironia, che costituiscono il nucleo centrale della ‘personalità’ dell’area.

L’espressione creativa spinta verso segni grafici un po’ retro’, capaci di conferire al personaggio, doti di simpatia, ma anche di grande carisma e potere persuasivo.

In questo caso può essere utile l’esplorazione di mondi archetipici (dai folletti allo Yeti, passando per tutte le altre creature da leggenda) purché condotta in chiave non penosamente didascalica.

Per le indicazioni di applicazione e declinazione valgono, anche in questo caso, le note del punto A.

INDICAZIONI GENERALI

Il marchio dovrà prestarsi a molteplici utilizzi sia serigrafici, sia tipografici, sia multimediali.

E’ dunque necessario prevedere fin dall’inizio:

la possibilità di ingrandimenti e riduzioni estreme (dalla mongolfiera al francobollo) senza perdere efficacia e leggibilità

la possibilità di utilizzo in versione positiva e negativa, in quadricromia, bicromia e monocromia

la possibilità di utilizzo in situazioni di semitrasparenza quali vetrofanie e quanto altro

la possibilità di utilizzi multimediali e audiovisivi quali pagine web, documentari, servizi fotografici, ecc. senza diventare vincolo alla espressione di creatività future

la possibilità di costituire ‘marchio’ anche su elementi di normativa aziendale quali carte da lettera, buste, timbri, biglietti da visita

la possibilità di dovere in molti casi convivere nella normativa aziendale di Enti e aziende aderenti senza intralciare o sbilanciare i pesi grafici.